Stefan Klein 
Horizontale Markenstrategien 

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 3, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige Gmb H, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Markenstrategie ist ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrument zur erfolgreichen Markenpolitik. Dabei stehen grundsätzlich drei verschiedene Dimensionen zur Auswahl. Einerseits die vertikale Markenstrategie, die Strategie der Handelsmarken und andererseits die horizontale Markenstrategie. Die horizontale Ausrichtung wird nachfolgend näher untersucht, betrachtet und abschließend kommentiert. In diesem Zusammenhang sei auf die Unverzichtbarkeit von Markenstrategien für den nachhaltigen Unternehmenserfolg hingewiesen.

Im Rahmen einer effizienten Gestaltung der Markenstrategien, insbesondere horizontaler Ausrichtung, sollen nachfolgend verschiedene Wege aufgezeigt werden. Hierbei werden sowohl die Einmarkenstrategie als auch die Mehrmarkenstrategie intensiv betrachtet. Die Vor- und Nachteile, die sich jeweils dabei ergeben sind zu identifizieren. Schließlich steht und fällt jede Strategie mit ihrer Ausrichtung auf angestrebte Ziele.

Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Möglichkeiten horizontaler Markenstrategien. Es wird dabei einerseits detailliert auf die Besonderheiten der dimensionalen Ausrichtung eingegangen und andererseits auf mögliche Synergieeffekte. Diese können sich insbesondere durch die Kombination von Ein- und Mehrmarkenstrategien ergeben. Gleichzeitig sei allerdings auch auf die Risiken und Grenzen hingewiesen. Die untersuchte horizontale Markenstrategie wird auf ein Praxisbeispiel übertragen, um somit den gesamten Prozess von der Markenbildung bis hin zur Markenstrategie und Markenführung abzubilden.